前言

一边在中国市场大赚特赚，一边用带有歧视的广告让中国消费者觉得反胃，斯沃琪就这么干的。

8月15日，这家瑞士手表品牌推出了一个“眯眯眼”的广告，结果让不少中国消费者觉得自己被出卖了。别忘了，2023年里，中国市场为斯沃琪带来了26.3亿瑞士法郎的营业额。

当最大市场变成了最大的冒犯源，究竟是经营上的糊涂还是文化上的自大？两天内惨亏的背后，又揭示出了哪些企业心态的问题？

26亿金主瞬间反目，一张广告如何毁掉斯沃琪中国梦

数字说话，26.3亿瑞士法郎，这正是斯沃琪在2023年从中国赚到的真金白银。

这个26.3亿瑞士法郎的数字代表了斯沃琪在全球收入里的三分之一，折合起来差不多就是一个中等城市一整年的GDP总数。

也就是说，全球每卖出三块斯沃琪手表，就有一块被中国人佩戴了。中国的消费者用最直白的方式，展现了对这个瑞士品牌的满满信赖。

可就在8月15日，这份信任彻底崩塌了。一张宣传照里，模特用手指拉扯眼角，搞出个夸张的“眯眯眼”表情。

这可不是普通的姿势，而是西方国家延续了150多年的歧视种族的标志。

让人生气的是，这位模特其实眼睛并不算小，完全是靠外部力量硬生生搞出来的那种丑陋样子。这种刻意强化种族偏见的做法，跟历史上那些恶意丑化华人的卑劣手段真是如出一辙。

消息一出，中国的社交平台立刻沸腾了。愤怒的网友们纷纷发声问：“我们付出了大把的真金白银，为什么还要受到这种无形的文化羞辱？”

这种愤怒可不是吹牛的。当你把最宝贵的信赖交给一个品牌，结果发现它暗地里讥讽你的长相，瞬间那种“被背叛的感觉”就会把你所有的好感全部吞没掉。

市场的反应真是迅速又凶猛。只用了两天不到，斯沃琪就尝到了苦头。

股价一下子跌了超过3%，又创新了近三个月的新低。天猫、京东这类电商平台也赶紧把相关商品下架，线下的经销商们也马上停止了进货。

更让斯沃琪难过的是，消费者们的直接表现出了态度。有不少人在社交平台上晒出剪断表带的照片，还宣告永远不买斯沃琪的产品了。

有网友一句话说得挺坦率：“咱们中国人得抵制这种歧视咱们企业的行为，明明赚中国人的钱，还要贬低咱们，大家一定得坚决反对！”这话，说出了所有中国消费者的心声。

150年前的种族歧视，为何还在2025年的广告里重演

要明白斯沃琪这次的举动有多糟糕，得追溯到很久以前的历史。“眯眯眼”这个称呼，可不是随便取的，它背后可是有不少的文化和历史包袱。

这个符号已经存在了将近一个半世纪，代表着种族歧视的标志，它承载着西方对东亚人最尖刻、最恶劣的偏见与仇恨。

1847年，美国传教士在《中国总论》里第一次把华人叫作猪眼民族，还大咧咧地说对他们尽可嘲笑。这种赤裸裸的种族优越感，实际上埋下了日后系统性歧视的种子。

1858年，英国《笨拙》杂志发表了《广东歌谣》，里面明确提到“长着小猪眼，拖着长尾巴”这种带有侮辱性的描述。这些听上去挺“搞笑”的文字，其实是在为歧视华人的观念寻找“合理依据”。

进入20世纪，随着好莱坞电影的繁荣发展，一个叫“傅满洲”的虚构华人反派角色突然冒出来。那角色细细的眼睛、阴沉的表情、猥琐的模样，成了西方人脑海里“标准中国人”的样子。

这种文化毒素如此扎根，以至于在西方国家，许多人从小就潜移默化地接受了这种刻板印象。

到了21世纪，这种偏见还在持续发酵。2019年的时候，俄罗斯女排的助理教练因为对韩国队员豎起眯眯眼的手势，被国际排联给禁赛了。

这个例子很明显地说明，国际体育机构已经明确把“眯眯眼”这种动作认定为种族歧视，绝对不是所谓的“文化误会”。

更令人震惊的是，这种歧视的事情在商业圈里也是屡见不鲜。2018年，意大利的奢侈品牌D&G因为一些涉嫌侮辱中国的广告和设计师的种族主义发言，遭遇了中国消费者的全面抵制。

在那场风波里，D&G的销售额猛然下降了20%，品牌的声誉也受到严重打击，一直到现在都还没完全爬起来。创始人甚至因此被挤出了富豪榜。

有了这样的前车之鉴，斯沃琪还敢重蹈覆辙，只能说明一个事：他们根本没从历史中汲取教训。

或者说得更直白点，他们根本没把中国消费者的心声放在心上。在他们看来，中国市场也许就是个赚钱的工具，根本不把合作伙伴当回事。

年赚中国数百亿却歧视中国人，斯沃琪的分裂人格从何而来

令人摸不着头脑的是，斯沃琪一方面非常依赖中国市场，另一方面却显示出对中国文化的不尊重，这种矛盾到底从哪儿来的呢？

数据说话，才是真铁的事实。近四年里，斯沃琪在中国市场一共赚了超过880亿人民币。就算到了2024年，销售额跌了30%，中国市场依旧贡献了它全球收入的27%。

换句话说，四只斯沃琪手表里面，就有一只被中国人买走。这份依赖，让中国无疑成了斯沃琪的大户头。

可偏偏当盈利下滑时，斯沃琪在财报里居然把锅甩给了“中国市场拖累”这一说法。这种歪曲事实的说法，真让人觉得他们心里那份傲慢，真不是盖的。

更让人气不过的是，欧美市场一出种族歧视的事儿，那些品牌一溜烟就急忙道歉、马上采取行动；可是一旦问题在中国市场闹开了，反应偏偏变得慢条斯理，敷衍了事，好像不把中国放在眼里似的。

斯沃琪这回也没例外，广告一出来，质疑声可不绝于耳，他们竟然拖了一整天才搞出个道歉声明。

更让人生气的是，这份声明既没直面错误，也没反省问题的源头，更别说出个具体的改进办法。这么敷衍的应对危机，只会让中国消费者的不满更升了一层。

让人真心受不了的是，撤掉照片的时候竟然搞出了区别待遇：大陆官网删得特别快，港澳台还有其他地区依旧在显示。这事儿，简直就是在明目张胆地挑战中国消费者的智慧。

这事儿，其实折射出一种根深蒂固的文化优越感。在一些西方公司心里，所谓的“赚中国人的钱”和“尊重中国文化”完全不是一回事儿。

他们认为中国消费者只是“赚钱的工具”，根本没把他们当成需要平等对待的合作伙伴。这种心态，让他们一边享受中国市场带来的好处，一边还能心安理得地进行文化偏见。

这种矛盾心理，在全球化的年代其实挺常见。一些西方公司习惯了在文化上俯视别人，即使在商业上离不开其他市场，文化上的优越感也难以改变。

其实他们没有意识到，时代早就变了。如今的中国消费者，不仅经济实力雄厚，还充满了文化自信。再也不会容忍任何形式的文化羞辱了。

从D&G到斯沃琪，为什么外企总在同一个坑里跌倒

斯沃琪遇到的事儿，可不是个别现象。这几年，很多国际品牌都因为触犯了文化底线，吃了不少苦头。究竟是啥原因，让他们一个接一个掉进这个坑里呢？

答案其实挺直白的：他们没料到中国消费者的文化意识提升得那么快，也高估了自己的不可或缺地位。

2018年的D&G事件算是个典型的例子，那次风波之后，不仅销量一下子缩水了20%，品牌的形象也大打折扣。时装秀的曝光度仅是前一年的十分之一，影响力急速降落。

2021年新疆棉事件一出，许多国际品牌立马感受到冲击。不到一天时间，相关企业的市值就一下子缩水超700亿人民币，可谓是叫人心疼。

这些血的教训摆在眼前，斯沃琪却依然再度重演同样的错误。这说明了什么？也就是说，傲慢已经让他们的眼睛蒙上了迷雾。

一些西方公司心里觉得，虽然中国市场挺关键，但中国消费者其实“没话语权”。他们以为，就算得罪了中国的买家，消费者也不敢真出手反抗。

其实，这样的观念错得很离谱。现如今的中国消费者，不光买得多，还非常清楚自己的文化自尊心。我们绝不会为了钱去接受羞辱。

更关键的是，中国的本土品牌正以势不可挡的态势崛起。在手表市场上，华为、小米等智能手表品牌，带来了更优的选择。功能更丰富，价格更实惠，为什么还要去选一个看不起自己的品牌呢？

斯沃琪的股价突然暴跌，销量也大幅减少，经销商都停了进货。所有这些都在向市场传递一个清楚的信息：文化上的冒犯是不可能没有后果的。

这次事情一出来，日韩等东亚市场也跟着受到波及。好几家主流媒体都出来谴责，消费者们也都表达了不满情绪。整个东亚地区算是被斯沃琪得罪得不轻。

从商业角度来看，这基本算是走上了自我毁灭的路。东亚市场可是全球奢侈品消费的主要动力之一，要是丢了这个市场，哪怕是再大的品牌也难支撑得住持续增长。

斯沃奇的经历再次提醒我们，在当今全球化的环境里，企业的社会责任不仅仅是关注环保和员工福利，文化尊重也同样重要。

任何想在中国市场持续发展的企业，都得明白一个简单的道理：尊重是合作的基础，而傲慢则往往会导致失败。

那些还抱着文化优越感的企业，要么认真调整策略，要么就得准备迎接市场无情的淘汰。中国消费者的耐心，可不是永远都有的。

结语

斯沃琪的经验再次提醒 folks，企业文化的责任扛在肩上，可真是生意成功的最根本，要是搞偏了，代价那可是挺重的。

中国消费者的文化自信逐渐觉醒，这事儿正在重新洗牌全球的商业格局。那些习惯了高高在上的企业，要么学会尊重，对待文化要谦虚点，否则就只能眼睁睁看着被市场无情地抛弃掉。

碰到类似的文化冲突，我会通过我的消费偏好来表达心里那份态度。比如说，喜欢支持那些尊重当地文化、注重品质的品牌，拒绝那些只会盯着利润、忽略文化价值的企业。用购买行为告诉他们，我重视文化的传承，也愿意为更有责任感的企业买单。这样既体现了我的立场，也能影响身边的人，形成一点点正面的力量。